“電商特供”的消亡與再生:中國零售渠道顛覆史

2019-07-15

1988年秋天,莫斯科格拉諾夫斯基大街,上千名群衆突然沖入一家沒有招牌的商店,瘋狂搶購法國白蘭地和美國卷煙。

這是前蘇聯特供商店的最後一天。若有熱愛創作的媒體在現場,多年後可能會寫出一個馬爾克斯式的開頭:許多年之後,面對中國炒房團,你將會想起,父親帶你去搶購特供商品的那個下午。

特供商店代表著快被遺忘的那個世界:在渠道壟斷的情況下,日常消費品會畸變爲少數人的特權。

特供商品是市場信息阻塞的産物,而這也是前蘇聯留給零售行業的警示:商業活動的首要原則是消除信息不對稱。

市場經濟裏沒有特供,如果有,只會是一種商業陰謀。

遺憾的是,三十多年後,一些特供商品依然是中國零售行業裏的營銷秘密。在貴州茅台,有媒體發現,給小作坊的酒貼上“特供”標簽,一個高中未畢業的小老板就能輕松年賺兩百萬,“五年時間,家裏買了三台奔馳”。而這需要北上廣的海歸精英不吃不喝攢上二十年。

傳統電商的出現,曾經部分解決了信息透明的問題,爲消費者創造了渠道暢通的紅利。但在盤根錯節的零售體系面前,傳統電商反而會成爲老問題的受害者,比如,曾經人人喊打的“電商特供”。

“電商特供”的起源

馬雲和王健林打賭兩年後,江湖人稱“小李飛刀”的國美高級副總裁李俊濤卻坐不住了。

2012年,馬雲和王健林當衆開了個1億的賭局:看十年後,電商能不能在中國零售行業占比超過50%。

“電商特供”的消亡與再生:中國零售渠道顛覆史

這一年,萬達百貨剛剛成立,摩拳擦掌駛入二三線城市,有人賭的是未來,王健林賭的其實是當下,對于零售行業怎麽搞,王健林顯然並沒想清楚。

現在回頭看,這場賭局讓國美來打可能更合適。如今已經入駐拼多多品牌館的國美,當時正在與線上渠道交鋒的正面戰場上。

2012年,國美受到電商沖擊,首次出現虧損。6個億的虧損額,讓國美開始下決心絕地反擊。

一開始,反擊的主要策略是將線上的用戶拽回線下。因此,國美一直以警示“線上購物有風險”爲主要營銷策略。遭到披露的電商問題,則包括了送貨不及時、訂單可能被取消等等。

這些雖然是電商行業的老毛病,但對于消費者來說,仍然不是什麽真痛點。

但兩年後,國美終于抓住了一個真問題。2014年,國美搞了一場主題爲“淨化網絡消費”的新聞發布會。對著到場的媒體記者,李俊濤首度提出了“電商特供”的問題。

顧不上得罪供應商,李俊濤現場搬出了幾台彩電,帶著媒體挨個拆解,同樣品牌型號的彩電,線下零售店用的是韓國ISP屏,而線上電商銷售的則用的是普通LED屏。因此,李俊濤當場得出結論,(電商專供機)“很差很差,問題很多”。

這場發布會很成功。直到今天,每當有媒體想起來要報道“電商專供”時,就會有記者翻出這一段發言引用一番。

因爲李俊濤的確說出了部分事實。2016年雙十一,有細心的消費者對比了一下打折的清風卷紙,包裝相同的卷紙,電商款是3層270段,超市購買的卻是3層155克。

去年,甯波出入境檢驗檢疫局通過線上線下不同渠道購買了40組對比樣品,結果發現網購電磁爐比線下款少了電器元件,網購吸塵器吸口直徑比線下款小10毫米;同品牌同款服裝,線上服裝的色牢度等指標卻不符合國家標准等。

細微的重量差異雖然不是原則問題,但在消費者眼裏,電商特供商品卻從此成爲了一種低價低質的代名詞。

電商特供,左右互博

“電商特供”最早出現于家電行業。

海爾熱水器産業副總經理管江勇接受一家媒體采訪時回憶,2007年,電器行業逐漸開辟線上銷售渠道。品牌們爲了避免電商沖擊線下渠道,從而生産出了“電商專供款”。

“電商特供”的消亡與再生:中國零售渠道顛覆史

這種擔憂並非全無道理,線下零售店此刻已陷入人民戰爭的水深火熱之中。

那幾年,不少店鋪都遇到了一些奇怪的顧客,他們懷揣手機左逛右看,還會仔細記錄産品型號和參數,當店員們主動提供服務時,他們卻兩手空空地走了。

這就是傳說中的“打樣族”。所謂打樣族,就是選擇將線下店鋪作爲産品體驗和比較中心,然後在網點下單的顧客們。

天下沒有容易的霸王餐,當辛辛苦苦開的實體店鋪變成了他人的試衣間,很快,昨天還拿著大喇叭互噴的實體店們團結了起來,嚴防死守“打樣族”。2008年,有個虎撲直男興沖沖拿著剛發的工資去買球鞋,准備先拍幾張自拍時,卻遭到蹲守一旁的店員大聲呵斥。

不明就裏的直男們當場就怒不可遏,立馬跑回家在虎撲上搞出個熱門討論帖,“大家說,現在店鋪買東西不讓拍照,是不是犯法了?”立刻有了一千多條跟帖,直男們討伐店員們不懂普通群衆占便宜有多苦,反倒沒幾個人願意替月薪買不到一雙球鞋的店員們辯解兩句。

線下和線上渠道打得火熱,品牌商也左右爲難。很多品牌商原本想著先坐山觀虎,沒想到從2007年到2011年,四年之間,電商零售的市場規模卻翻了三倍。

線下零售渠道有點扛不住了,于是掀起了一場抵制線上渠道的熱潮。

夾在中間的品牌制造企業,只能想辦法妥協。很多家電企業靈機一動,針對不同線上線下不同渠道,分開供貨,這樣對兩邊都有交代。一時間,各大電商上線了一大批標示著“電商特供”的産品。

但消費者很快發現,所謂“特供”根本不是什麽特權,反而是一種“歧視”。買生活用品,電商專供的紙巾總要薄一些,買衣服,線下店的好看款式線上基本沒有,而電商特供款卻基本上都是過時的老款。

這種“低質低價”的營銷策略顯然有悖常理。在産品質量上做一點小手腳,既不能有效降低成本,也不能算是獨立的新産品線。花了高價在線下買單的消費者不會更開心,花了低價的消費者反而杯弓蛇影。

爲什麽?管江勇倒是給出過一個解釋,要“保護現有價格體系”。

而雷軍的表述就沒有這麽繞。2017年,帶領小米試水線下渠道的雷軍在公開發言中訴苦,“很多人告訴我,做線下渠道一定要有利潤空間,幾乎所有人都勸我把小米産品賣得更貴”。

“電商特供”的消亡與再生:中國零售渠道顛覆史

線下可以達成壟斷,有信息不對稱,商品就可以賣得更貴。爲了保護這種利潤空間,一些品牌商就動了些手腳,偷偷降低線上供貨的品質,上線低配版,或者是用老款僞裝成新款來去庫存等。

這樣一來,線下渠道商們就有了理由繼續賣高價。但這些品牌商們很快會發現,自己犯了個商業大忌。

從“線上特供”到“線下同款”

消費者會往更便宜的地方去,並不意味著消費者就應該買便宜貨。消費者會各取所需,但並不意味著消費者就應當被分爲三六九等。

線上爲什麽會比實體店便宜?

拼多多創始人黃峥在公號裏有過總結,“原有的線上電子商務解決了把義烏小商品市場搬到網上的問題,這把流通側的信息高度透明化了,加速了各類商販之間的市場競爭”。

因此,線上商品會更便宜,是因爲電子商務讓信息變得透明了,商品回到了真實的市場定價狀態。這才是電子商務掀起的零售變革的本質,世界正變得越來越平,靠線下渠道壟斷來制造價格小黑屋的零售策略,將成爲過去式。

“電商特供”四個字變成了“低價低質”的代名詞,這其實是讓品牌商輸在了零售變革的起跑線上。用戶不僅不會被逼到線下去,而是會選擇換一個新品牌。

電商特供問題愈演愈烈,這甚至驚動了《人民日報》。去年7月,《人民日報》發表評論,點名要求各商家“電商專供不能同款不同質”。

文章倒是有一句話很值得玩味,“網絡只是商品銷售的渠道之一,並不是一個特殊渠道”。這本該是零售行業的常識,卻要在十年後由官方媒體來蓋棺定論,不免有些荒謬。

去年618期間,不少廠商終于喊出了“線下同款”的口號。從“電商特供”到“線下同款”,十年之後,消費者終于迎來了體驗上的平等。

事情本不必如此。

2014年,洋河酒業曾經試圖打破“電商特供”的惡性循環,在電商渠道上高調上線了全新的“邃高遙”系列産品,與經典的“海天夢”系列做出區別。

但沒想到,這一新的嘗試性産品剛一出現,卻引發了消費者的嘲諷,在很多人看來,“海之藍”、“夢之藍”才是正品,“邃之藍”、“高之藍”的名字,再加上“電商專營産品”的頭銜,聽起來怎麽都不像正牌貨。

洋河酒業的出發點或許沒錯,但錯就錯在,不應當是爲了線上渠道來定制産品,正確的做法,是借助線上渠道,根據消費者的需求來定制産品。

洋河的嘗試盡管難言成功,但卻揭示了“特供”的真實含義:真正滿足用戶需求的特殊定制商品,才是零售行業的未來。

幸運的是,洋河沒走完的這條路,很快就有新的企業走了出來。

消費者何以至上

新寶電器正是拿起接力棒的企業之一。

新寶電器曾是知名的“代工之王”,常年爲飛利浦等國際品牌做代工,每年有超過6000萬台電器從新寶走出,銷往全世界100多個國家地區。

“電商特供”的消亡與再生:中國零售渠道顛覆史

在渠道變革面前,中國制造企業面臨著一致的困境:無法抛棄傳統渠道的依賴,又缺少進入新渠道的方法。曾經的“電商特供”是一種以爲可行的妥協方案,既不傷害線下渠道的利潤,又能夠掌握線上流量。

但如此一來,很多制造企業也喪失了擁抱變革的主動權。隨著品牌商的利潤越來越薄,線下和線上渠道相對固化,即便是代工廠之王,新寶也同樣遭遇了沖擊,在其他電商平台上,新寶電器推出的獨立品牌也沒有找到合適的成長路徑。

這正是品牌商擔憂的現實:傳統電商降低了制造業的利潤,卻沒有提供新的發展方向。

故事在今年出現了新的轉機。從1月開始,新寶電器爲新電商平台拼多多增設了七條生産線,重要産品之一,是一款家庭小電器“東菱牌絞肉機”。

這款絞肉機與其他競品不太一樣。采納了拼多多平台的用戶需求大數據和研發建議之後,新寶電器決定舍棄很多不必要的附加功能,集中滿足絞肉安全和便捷兩個需求,最終,將絞肉機的售價降到了57元,只有同類産品的一半。

正是這款絞肉機,創造了小家電銷售的一次小小神話:在拼多多平台上首發的第一天,就賣出去了一萬多台。東菱電器這個名字,也一躍成爲了消費者心中的國産新品牌。

這樣的産品,才是用戶需要的“電商特供”。用戶通過電商平台提出和聚集需求,而品牌商則就此“按需生産”,將需求規模前置,塑造新的品牌形象。

1970年,美国未来学家阿尔文·托夫在《Future Shock》一书中首次提出了一种全新生产方式的设想:以类似于标准化和大规模生产的成本和时间,提供满足客户特定需求的产品和服务。

四十七年後,這套被稱爲“按需生産模式”的構想,逐漸贏得了更多認可。2017年,普華永道在一份關于全球制造業未來的研究報告中,將“按需生産”稱爲是制造業的下一個關鍵點,“未來五到十年,所有行業的制造企業都將卷入一場爭奪戰,力爭根據客戶需求進行有效生産”。

兩會期間,“爲何中國人都去日本買馬桶”成了制造業之問。董明珠再次代表制造業給出了答案:不要罵消費者買外國産品不愛國,企業要罵就罵自己,企業要靠産品質量說話,要以消費者需求爲導向。

這樣的回答自然不太能讓媒體滿意,“客戶第一”已經提了幾十年,但如果渠道沒有改變,靠資本主義的老辦法,誰都沒有勇氣自我革命。

企業需要的,是找到像拼多多“新品牌計劃”這樣的機會,借助平台力量,完成按需定制的轉型,從歧視性的“電商特供”,升級到“消費者特供”。

把資本主義倒過來

2000年,剛參加完世界經濟論壇的張瑞敏就在雜志上發表文章,向中國的制造企業提出警告,“一定要拿到新經濟的入場券”,“否則只能望路興歎”。

那麽,近二十年過去了,爲什麽很多制造商不僅沒有拿到入場券,反而搞出了不倫不類的“電商特供”,以至于差點錯失良機?

拼多多創始人黃峥在公號裏給出過他的答案,“(原有電子商務)對傳統制造業工廠的改變不多,工廠要生産多少還是要一些計劃的,主體的工廠主要還是依賴與線下商超的批量訂單”。

因此,商品的生産設計存在滯後性,如果價格降低,他們就不得不面臨生存危機。當線上和線下發生沖突,他們會本能選擇保護線下渠道。

原有電商平台將信息拉平,但傳統制造企業卻並未獲得足夠的轉型動力,況且,如果只是將線上線下同樣的商品放在電商平台上,線上渠道也就喪失了它原本的價值。

傳統電商時代成長起來的黃峥敏銳地意識到,電商不是單純的渠道變革,而是信息權力分配的革命。借助線上渠道,消費者可以輕松提出需求、尋找需求滿足,而不能滿足消費者需求的産品,會在電商平台上被淘汰。

革命的目的,從來都不是爲了制造平均主義。革命是滿足此前未被滿足的需求,是爲了讓所有人都能在新生態裏各取所需。

拼多多于去年底開始嘗試C2M模式,試圖推動制造業改革之後,今年開始,包括京東、阿裏巴巴在內的多家電商平台紛紛擁抱C2M按需定制的模式。阿裏巴巴宣布通過天天特賣構建了自己的“C2M生態”,要在未來通過數據化升級100個地方産業帶。

京東更是將C2M作爲了今年618的主要發力點之一。在618期間,京東開始在平台上推行京造系列,首期扶持的京造保濕巾已成爲平台爆款之一。

數日前,拼多多副總裁井然在一次溝通會上透露,7個月時間裏,“新品牌計劃”已收到超過6000家制造企業遞交的申請,近500家企業和品牌方參與了試點工程,正式成員達62家。

時代潮水一旦變化,往往是方向上的徹底顛覆。一時河東,一時河西。從一開始面對電商渠道的變革,試圖把正在上網購物的消費者拽回線下,爲此不惜發明出“線上特供”的産品試圖蒙混過關,再到如今,制造企業終于明白,決定消費者最終會湧向何處的,是哪一個渠道能夠忠實反映和滿足消費者的需求。

如果有一種新電商模式,企業有機會根據消費者需求來進行産品定制,從“爲渠道商生産商品”,變爲“爲消費者定制商品”,從而沖到一場革命浪潮的最前沿,那麽,誰也不會坐等機會白白流失。

普華永道在兩年前其實早已發出了預警,“企業必須現在就行動起來”。需要行動是共識,但如何行動,當時卻無人知曉。

拼多多的崛起,预示了一种产业新趋势,用黄峥的话来总结,“把資本主義倒過來”,或者是拼多多在招股书中曾提到但被很多媒体忽略的,“Costco和迪士尼的结合体”。

當一種線上渠道成爲主流渠道,未來決勝的關鍵因素,是誰能夠沈入産業鏈,去真正地改造和推動制造業升級。而這也正是京東、阿裏巴巴正在轉型的方向。

于是,“電商特供”的出現、消失和再度重生,背後是中國制造業的彷徨與進退,是舊的商業陰謀最終消失于浪潮之巅,也是關乎未來命運抉擇的一次先行挑戰。

(投資界)

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